社交媒体使用对广告态度影响的倒U形模式研究  

An Inverted "U" Model:the Use of Social Media and Attitude to Advertisement

作　　者：宣长春[1] 林升栋[1] Xuan Chang-chun;Lin Sheng-dong

机构地区：[1]厦门大学新闻传播学院

出　　处：《现代传播（中国传媒大学学报）》2019年第9期130-135,共6页Modern Communication(Journal of Communication University of China)

基　　金：国家自然科学基金项目“东西方不同文化思维方式对广告说服的影响:一个至下而上的脉络建构与验证”(项目编号:71372076)的研究成果

摘　　要：本研究聚焦用户的社交媒体使用行为,探究社交媒体使用时间的变化对社交广告态度的影响。通过4172份全国性样本的问卷调查,提出一个新的社交广告态度模型--倒"U"形曲线。在社交媒体使用时间适度时,用户通过信息性和娱乐性需求的满足,对社交广告的态度越来越正面;在使用时间过度时,用户愈发感受到广告的侵入性和对隐私的担忧,对社交广告的态度越来越负面。研究结论为社交广告的经营管理提供理论支持,同时也为用户合理使用社交媒体提供建议。

关 键 词：社交媒体 媒体使用 社交广告 广告态度 倒U型关系 

分 类 号：TP3[自动化与计算机技术—计算机科学与技术]