O2O情境下顾客信任的动态变化机制研究--基于服务接触的双效应分析  

Dynamic Change Mechanism of Customer Trust in O2O Context:Dual Effects Based on Service Contact

作　　者：吴雪 李怀斌[1] WU Xue;LI Huai-bin

机构地区：[1]东北财经大学工商管理学院,辽宁大连116025 [2]宿州学院商学院,安徽宿州234000

出　　处：《财经问题研究》2021年第3期121-128,F0003,共9页Research On Financial and Economic Issues

基　　金：国家自然科学基金面上项目“共主体国家形象话语及其全球文化嵌入效应和机理研究”(71172121);国家自然科学基金青年项目“中国情境下小微企业朴素式创新实现机理、扩散路径及相关政策研究”(71802035)。

摘　　要：“互联网+”和“云消费”背景下,生活服务业O2O模式成为更多生活服务消费者的选择,而网络的虚拟性及服务的体验性,使得顾客信任的建立与保持成为服务商家确保线上线下交易顺利进行并维系顾客关系的关键。本文聚焦于O2O情境下顾客对生活服务商家信任的动态研究,将信任概念化地分散在线上、线下的微观互动情境中,基于信息整合理论、服务接触理论及期望确认理论,构建O2O情境下顾客信任的动态变化模型,并对线上初始信任和线下持续信任的动态串行关系及服务接触在信任持续中的直接效应、调节效应进行实证检验。实证结果表明,线上商家初始信任影响线下商家持续信任的形成,线下持续信任促进顾客的线上重购意愿;服务过程接触和服务结果接触不仅增强线下商家的持续信任,也促进线上初始信任向线下持续信任转移。研究结论对O2O模式下顾客信任的动态保持提供了一定的理论依据和实践经验。

关 键 词：O2O 顾客信任 服务过程接触 服务结果接触 

分 类 号：F062.5[经济管理—政治经济学] F270.7