广告语篇中的多模态隐喻——认知叙事研究视角  

Multimodal Metaphors in Advertising Discourse:A Cognitive Narrative Study

作　　者：程瑾涛[1] 刘世生[2] CHENG Jintao;LIU Shisheng

机构地区：[1]北京交通大学语言与传播学院 [2]清华大学外文系

出　　处：《中国外语》2021年第4期32-39,共8页Foreign Languages in China

基　　金：北京市社科基金规划项目“美国主流媒体中的中国国家形象研究”(编号:17YYB011)研究成果之一。

摘　　要：本文以美国信息和通信技术类公司的平面广告及华为公司的互联网手机广告为例,借助概念隐喻理论,探讨了广告语篇中多模态隐喻与叙事的相互作用,展示了社会变迁及延续是如何在不同时间、体裁和文化的广告语篇中被表征和重新语境化的,并特别关注了华为公司全球品牌推广活动在两种不同文化中的广告策略变化,揭示了世界品牌广告国际化主题的本土化策略。Based on the analysis of printed ads from 2000—2002 of American ICT companies and Internet smartphone ads of Huawei company from 2015 and 2018,this paper,with the aid of Conceptual Metaphor Theory(CMT),explores the interaction between multimodal metaphor and narrative in advertising discourse.It shows how social changes and continuities are represented and re-contextualized in advertising discourse across time,genres and cultures.Particular attention is paid to the variation in Huawei’s global brand campaign in two different cultures,thus revealing the localization strategy adopted by global brand campaign under the theme of the globalization.

关 键 词：多模态隐喻 广告 叙事 

分 类 号：H0-06[语言文字—语言学]