品牌关系质量“理性”与“象征”维度对购买意愿的影响--基于本土化视角  

作　　者：钟帅 李高洁 寇燕 李克芳[3] 

机构地区：[1]贵州财经大学工商管理学院,贵州贵阳550025 [2]湖南三湘银行抵押快贷产品事业部,湖南长沙410006 [3]云南财经大学商学院,云南昆明650221

出　　处：《商业经济研究》2021年第19期68-71,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：国家自然科学基金项目(72162004,71462035);2018年度贵州财经大学引进人才科研启动项目(2018YJ88);教育部人文社科研究青年基金项目(20YJC630055)。

摘　　要：本文基于本土化视角,探究不同产品类型条件下,品牌关系质量中的理性(信任)与象征(社会价值表达)两个维度对购买意愿的差异化影响,分析了个体调节定向的调节作用。研究发现:信任对实用品的购买意愿影响更大,而社会价值表达对享乐品的购买意愿影响更大;信任对防御定向消费者的实用品购买意愿影响更大,而社会价值表达对促进定向消费者的享乐品购买意愿影响更大。研究结论拓展了本土化品牌关系质量相关理论,为品牌营销提供有益启示。

关 键 词：品牌关系质量 信任 社会价值表达 产品类型 调节定向 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]