全球品牌中国元素战略对消费者态度影响的中介与调节作用研究  

Research on the Mediation and Moderation of How Global Brands Adopting Chinese Element Strategy Influencing Consumer Attitude

作　　者：黄海洋 何佳讯[2,3] HUANG Haiyang;HE Jiaxun(Wuyi University,Jangmen,Guangdong,China;East China Normal University,Shanghai,China)

机构地区：[1]五邑大学经济管理学院 [2]华东师范大学经济与管理学部,上海市200241 [3]华东师范大学国家品牌战略研究中心,上海市200241

出　　处：《管理学报》2021年第10期1543-1552,共10页Chinese Journal of Management

基　　金：国家自然科学基金资助项目(72072059,72102167);教育部人文社会科学研究规划基金资助项目(20YJC630045)。

摘　　要：将感知品牌本土性作为衡量全球品牌有效融入中国元素的前提因素,并基于中国文化背景引入消费者的面子意识,以及基于品牌对消费者的意义引入国家传统意义,剖析它们如何影响品牌态度。通过实证研究表明:国家传统意义中介感知品牌本土性对品牌态度的正向影响效应;相较于质量和声望两大机制,国家传统意义发挥更强的中介效应;面子意识的不同维度对中介效应存在差异化调节作用,想要面子正向调节国家传统意义的中介效应,而怕丢面子不产生调节作用。This study takes perceived brand localness as representation of the effectiveness of Chinese elements and introduces the constructs of face and national traditions and analyzes how they influence brand preference.Two empirical analyses show that the positive effect of perceived brand localness on brand preference is mediated by national traditions,and the mediation effect of national traditions is stronger than that of quality and prestige.In addition,different dimensions of face exert differential moderation effects on the mediation effect.Desire to gain face positively moderates the mediation effect,while fear of losing face can not moderate.

关 键 词：感知品牌本土性 国家传统意义 全球品牌 中国元素 面子文化 

分 类 号：C93[经济管理—管理学]