电商博主属性影响粉丝购买意愿的机制研究  

作　　者：赵晓罡[1,3] 张浩 申海[2,3] 王瑶 

机构地区：[1]西安外国语大学商学院实验教学中心,陕西西安710128 [2]西安外国语大学商学院,陕西西安710128 [3]西安外国语大学中外企业战略管理比较研究所,陕西西安710128

出　　处：《商业经济研究》2021年第21期85-89,共5页Journal of Commercial Economics

基　　金：教育部人文社科项目“基于创新生态系统视角的科技型衍生企业演化路径研究”(17YJC630016);教育部人文社会科学研究青年项目“顾客参与新产品开发对象征性品牌形象的溢出效应研究:基于信号传递理论的视角”(19YJC630014);西安外国语大学校级科研项目(“科技扶贫”专项项目)“陕南特色农业发展战略研究-以茶产业为例”(19XWF01);西安外国语大学2019年度研究生科研基金项目“基于用户画像视角的陕西旅游景点客户满意度提升策略研究”(SSZD2019015)。

摘　　要：在电商竞争日益激烈的背景下,研究电商博主属性对粉丝购买意愿的影响机制,对于调整营销策略、提升流量变现效率具有重要作用。本文基于详尽可能性模型,探讨了电商博主属性对粉丝购买意愿的影响机制,并采用结构方程模型进行实证分析。结果表明:电商博主外表吸引、社会吸引、角色相似性等属性能够通过品牌态度影响粉丝购买意愿;其发布信息的主题多样性通过媒体依赖倾向对粉丝购买意愿产生影响,而电商博主任务吸引与角色暴露频率对粉丝购买意愿影响并不显著。文章以期为电商企业与相关博主调整营销策略提供理论支撑,最后提出了品牌管理、平台运营等方面的建议。

关 键 词：电商博主属性 粉丝 购买意愿 详尽可能性模型 结构方程模型 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]