便在的信息还是侵扰? 手机广告回避量表修订及其现状研究  

作　　者：陈素白[1] 张晓旭 段秋婷 

机构地区：[1]厦门大学新闻传播学院 [2]复旦大学新闻学院

出　　处：《国际品牌观察》2021年第11期21-27,共7页GLOBAL BRAND INSIGHT

基　　金：福建省社会科学规划项目一般项目“网络广告回避机制研究:基于广告本体、受众个体和社会情境三维互动的视角”(FJ2017B074)。

摘　　要：伴随我国移动设备接入流量大幅度提高,互联网广告逐渐向以手机为主的移动端倾斜,这种全时性的便在广告信息,在为受众提供便利的同时亦对用户的媒介使用造成了一定干扰,点击量下降、注意力差、转化率低等问题已成为阻碍手机广告投放持续增长的最大隐患。广告回避的研究迄今已有60余年,但国内对于手机广告回避的实证研究才刚起步,迫切需要具有本土化研究视角的广告回避量表。据此,本研究基于网络广告回避反应经典量表,尝试对手机广告回避反应量表进行本土化修订,并对中国手机广告回避现状加以探讨。本研究首先通过深度访谈获取有关受众广告回避反应的一手资料,针对受众广告回避认知、情感和行为的具体表征进行重点分析,依据信息广告、视频广告、开屏图片广告及信息流广告四种常见手机广告拟定初始条目,通过信效度检验对量表优化,形成正式量表。依据修订完成的量表对475个样本分析后发现,手机广告回避已经成为跨性别、跨年龄层的普遍现象。中国受众的手机广告回避反应较为强烈,行为回避反应尤其突出。

关 键 词：数智时代 移动广告 手机广告 广告回避反应 量表修订 

分 类 号：G63[文化科学—教育学]