网红效应对消费者购买意愿的影响机制探讨  

Discussion on the Influence Mechanism of Online-celebrity Effect on Consumers’Purchase Intention

作　　者：魏兴邦[1] Wei Xingbang

机构地区：[1]天津天狮学院,天津301700

出　　处：《商业经济研究》2022年第4期93-95,共3页Journal of Commercial Economics

摘　　要：“网红”是近年来随着互联网技术的高速发展而诞生的新型职业,由于自带的粉丝群体而具有强大的商业价值与经济效益。鲜有研究关注到网红效应对消费者购买意愿的影响,本文利用调查数据检验了其中的影响机制,研究发现:网络红人对消费者购买意愿存在积极的影响,网红效应能够促进消费者的购买意愿;网红效应通过激化消费者面临的社群压力和契合消费者真实消费需求而引发购买意愿,社群压力和消费需求分别呈完全和部分中介作用。进一步的分组检验表明:网红效应对消费者购买意愿的促进作用在青年人群和女性中更为显著,受教育水平无法对该促进作用产生影响。本文的研究成果为商品供给者利用网红效应沟通消费者的新型广告宣传方式的现状、革新提供了参考与借鉴。

关 键 词：网红效应 消费者购买意愿 影响机制 社群压力 消费需求 

分 类 号：F063.2[经济管理—政治经济学]