在线口碑评价对手机销量影响的实证研究  

作　　者：王伟[1] 

机构地区：[1]北京大学国家发展研究院,北京100871

出　　处：《现代营销（下）》2022年第2期83-87,共5页Marketing Management Review

摘　　要：伴随中国互联网的飞速发展,数字化程度不断加深,产生了越来越多的在线评价,且评价类型和来源也更加丰富。之前的学者围绕在线口碑评价对销量的影响进行了诸多探索,本文选择了具有代表性的搜索型商品手机作为研究对象,通过24个手机品牌2017—2020年的真实销量数据,并从最大的IT评价网站中关村在线爬取了不同品牌的在线评价数据,构建出在线口碑评价对手机销量影响的回归模型。研究发现,第一,在线评价数量和长度对手机销量没有显著影响。第二,在线互动评价数量热度值对手机销量有显著正向影响。第三,评价的正面性与手机销量正相关。好评影响呈现逐渐递减,而差评影响呈现逐渐递增的特征。结果表明,营销人员需要更关注差评影响的扩大效应,并重视互动评价这种新的评价类型所发挥的作用。通过本次研究,进一步丰富在线口碑评价对手机销量影响的研究结论,并能够给手机品牌方提供更具指导性的营销管理建议。

关 键 词：在线评价 互动评价 评价数量 评价情感态度 手机销量 

分 类 号：F626[经济管理—产业经济]