理性诉求视角下社交媒体短视频广告效果的影响因素研究  

作　　者：张雅寒 

机构地区：[1]檀国大学传播学院,韩国龙仁16889 [2]平顶山学院学报编辑部,河南平顶山467000

出　　处：《商业经济研究》2022年第12期96-99,共4页Journal of Commercial Economics

摘　　要：本文根据广告诉求分类,将社交媒体中的短视频广告依据理性诉求视角和感性诉求视角分成两类,并将理性诉求视角下的短视频广告作为研究对象,选择将广告特点及说服知识作为自变量,将消费者的广告态度和购买意图作为因变量进行分析。研究结果显示,广告特点中的信息性和可信性对广告态度产生了正向影响;激活化说服知识对广告态度产生了负向影响。广告特点中的信息性和可信性对购买意图产生了正向影响;激活化说服知识中的消费者防御态度对购买意图产生了负向影响;广告态度对购买意图产生了正向影响。

关 键 词：理性诉求 广告特点 说服知识模型 广告态度 购买意图 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]