再定向营销沟通研究述评与展望  

Review and Prospect of Research on Retargeting Communication Strategy

作　　者：白寅[1] 张荣 任星耀[2] BAI Yin;ZHANG Rong;REN Xingyao(Tianjin University,Tianjin,China;Nankai University,Tianjin,China)

机构地区：[1]天津大学管理与经济学部 [2]南开大学商学院

出　　处：《管理学报》2022年第6期938-946,共9页Chinese Journal of Management

基　　金：国家自然科学基金资助项目(71672093,72072095);教育部人文社会科学研究青年基金资助项目(17YJC630002)。

摘　　要：企业可对访问过产品详情页面的潜在客户进行沟通以促进其购买转化,该营销沟通策略即再定向。通过梳理以往文献对于再定向的定义,明确了再定向的内涵;在此基础上,梳理了再定向策略及其效果的相关研究,将再定向广告投放策略细分为6个方面进行阐述,即目标对象选择、投放内容、投放时间、投放方式、投放位置、投放频率;同时,对以往文献的研究方法及数据来源进行了梳理,分析已有研究的不足,并提出未来研究可考虑深入再定向策略的研究、拓展再定向效果的评价维度等方面。Firms communicate with potential customers who have visited product pages to facilitate the purchase conversion,which is called retargeting communication strategy.By sorting out the existing literature on retargeting strategies,this study clarifies the definition and divides the strategies into six aspects(i.e.,customer selection,content,time,approach,location and frequency).Meanwhile,based on the review of the research methods,data sources and the limitations of the existing literature,this study puts forward that future researches can explore the deepening research of retargeting strategy and the expanding evaluation of retargeting effect and so on.

关 键 词：再定向 购买转化 客户体验 客户决策旅程 

分 类 号：C93[经济管理—管理学]