短视频广告传播对品牌形象感知的影响作用:基于不同广告阶段的研究  

作　　者：任静怡[1] 

机构地区：[1]河北金融学院,河北保定071051

出　　处：《商业经济研究》2022年第23期88-91,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：河北省高等学校科学技术研究项目,编号:ZC2022026。

摘　　要：在新媒体背景下,短视频广告也得到了空前的发展,本文主要研究短视频广告对品牌形象感知的影响,并探讨品牌共鸣在此过程中的中介作用,以及探讨短视频广告特点在不同广告阶段的影响作用。实证结果表明,短视频广告的创意性、激励性以及刺激性能提升消费者的品牌共鸣,从而提升品牌形象感知。短视频广告的创意性在广告的注意阶段影响较大,而激励性在信服阶段的影响更大,刺激性在欲望和行动阶段有更大的影响。本文丰富了品牌形象、短视频广告、品牌共鸣等文献理论,旨在为企业的品牌发展提供有益建议。

关 键 词：短视频广告 品牌形象 品牌共鸣 广告阶段 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]