消费者目标冲突对价格敏感度的影响研究  

Research on the influence of consumer goal conflict on price sensitivity

作　　者：刘冰 Liu Bing

机构地区：[1]东北财经大学工商管理学院

出　　处：《中国物价》2022年第12期99-102,110,共5页China Price

基　　金：国家社会科学基金重大项目“数字赋能中国全球价值链攀升的路径与测度研究”(项目编号:21&ZD148)。

摘　　要：价格敏感度是营销学和经济学共同聚焦的研究问题,但是一直以来,消费者目标冲突对价格敏感度的影响受到了有限的关注,本研究为价格敏感度的影响前因提供了一个新颖的答案,三项研究为消费者目标冲突和价格敏感度之间的关系提供了支持,并验证了潜在机制和边界条件。研究结果表明,消费者感知到更大的目标冲突有更高的价格敏感度,目标冲突下的资源有限性感知促使消费者产生更高的心理账户安全性需求,形成更强的价格搜索趋势。目标冲突和价格敏感度之间的关系受到自我效能感的调节,自我效能感改变了心理账户安全性需求下的价格搜索趋势,和低自我效能感相比,高自我效能感进一步提高了目标冲突消费者的价格敏感度。本研究联结了目标冲突和价格敏感度的研究网络,提出消费者目标冲突可能是影响价格敏感度的重要原因,或成为首批将目标冲突纳入定价文献的研究之一,企业管理者和营销人员可以通过主动布局、规避诱因等降低消费者目标冲突、心理账户安全性需求及降低自我效能感的方式降低消费者价格敏感度。

关 键 词：目标冲突 价格敏感度 心理账户安全性需求 价格搜索趋势 自我效能感 

分 类 号：F713.55[经济管理—市场营销] F726[经济管理—产业经济]