中度不一致性与品牌跨界联合效应研究  

作　　者：马瑞华[1] 郜竞飞 

机构地区：[1]山东建筑大学商学院

出　　处：《经营与管理》2022年第12期29-36,共8页Management and Administration

基　　金：山东省研究生案例库项目(SJ161105)。

摘　　要：对“一边倒”的品牌联合匹配性正向影响品牌联合效应研究结论提出异议,认为当今时代背景下,联合品牌匹配性呈现中度不一致性时也会呈现良好的品牌联合效应。以实证方法研究中度不一致性对品牌跨界联合效应的影响路径,通过调查分析发现,消费者感知创新性在中度不一致性与品牌跨界联合效应之间起中介作用,消费者卷入度在中度不一致性与消费者感知创新性之间起调节作用,并据此对国内企业在品牌管理方面提出建议:一是在进行品牌联合的过程中,对于联合品牌的选择要把握适当的不一致性;二是重视消费者感知创新性的中介作用及消费者卷入度的调节作用。

关 键 词：中度不一致性 消费者感知创新性 消费者卷入度 品牌跨界联合效应 

分 类 号：F273.2[经济管理—企业管理]