仪式、情感与消费:官员直播带货对用户消费行为的研究  

Special Occasion,Emotion and Consumption:A Study on Users'Consumption Behavior Influenced by Officials'Livestream Marketing

作　　者：潘家欣 Pan Jiaxin

机构地区：[1]上海交通大学媒体与传播学院,上海200240

出　　处：《新闻研究导刊》2023年第10期12-14,共3页Journal of News Research

摘　　要：新冠肺炎疫情期间,官员直播带货成为互联网新风口,因其明显的社会效益与经济效益而备受关注,并成功助推了贺娇龙等县长主播的走红。官员直播作为由疫情助农发展而来的直播类型,本质是以互动仪式为核心的情绪消费。在具体的仪式互动层面,官员直播通过虚拟场域的具身在场、平台设置的局外人壁垒、共同关注的农产品焦点,以及可以被共享的情绪体验,实现了从情绪传播到情感能量的聚集、从群体认同到符号表征的展现,最终促成消费行为。因此,文章基于柯林斯互动仪式链对此现象进行剖析,采用深度访谈的研究方法,对22名曾观看过同场直播的用户进行采访,所获得的访谈文本数据使用Nvivo14质性软件分析,进而得出用户从互动仪式到情感消费的具体动力机制:首先,政治逻辑是官员直播区别于一般主播的核心动力;其次,商业逻辑是直播带货作为经济行为所应当具备的基础动力元素;再次,受众逻辑是基本动力,主体间自愿交往才有可能引导消费行为发生;最后,媒介技术要素是必要动力,为一切互动行为的开始创造了条件。只有在政府、平台、公众、技术四重逻辑的共同作用下,用户才能进一步形成消费的实际行为。此外,研究还发现,大部分用户情感能量的刺激源与释放对象都是主播个人。因此,对官员主播而言,在直播过程中理解用户情感、打造个人标签尤为重要,这有利于增强用户的存在感、参与感、沉浸感。

关 键 词：官员直播带货 互动仪式链 情感共振 自我呈现 身份认同 消费行为 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济]