品牌知识对消费者购买决策的作用路径研究——基于品牌一致性的调节效应  

作　　者：郑蔚 

机构地区：[1]信阳师范学院美术与设计学院,河南信阳464000

出　　处：《商业经济研究》2023年第18期77-80,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：教育部人文社会科学研究一般项目“乡村振兴背景下大别山区传统村落文化的价值挖掘与‘活化’利用研究”(编号:18YJC760010);河南省社科规划项目“河南乡土文化与美丽乡村建设问题研究”(编号:2017BYS024)。

摘　　要：品牌知识是基于消费者视角的品牌资产要素,品牌知识对于购买决策的影响和作用路径是值得研究的重要问题。本文在理论分析基础上提出了概念模型,从品牌认知、产品认知、品牌价值三个维度测量了品牌知识,而后检验了品牌知识对购买决策的影响程度以及品牌一致性的调节作用。实证结果显示,品牌知识的三个维度均对消费者购买决策有显著的正向影响;品牌一致性能够正向调节品牌认知、品牌价值认知与消费者购买决策之间的关系,但对于产品认知与购买决策之间的关系不存在调节作用。最后,根据实证结果提出政策建议。

关 键 词：品牌知识 品牌一致性 购买决策 调节效应 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]