线上零售业特征对顾客购买意向的影响——基于关系质量的中介效应  

作　　者：王鹏 金饶逸琪 

机构地区：[1]北京市社会科学院,北京100101 [2]中粮集团战略运营研究院,北京100020

出　　处：《商业经济研究》2023年第20期57-61,共5页Journal of Commercial Economics

基　　金：北京市社科基金重点项目“数字化转型视角下的智慧北京与‘两区’建设融合发展策略研究”(21DTR060);2023年北京市社会科学院重点课题“数字经济立法研究”(KY2023A0049)。

摘　　要：当前线上零售业的社交化趋势日益显著,加快线上零售业的社交化发展有助于线上零售企业深化与顾客之间以及顾客与顾客之间的交流,从而促进顾客的购买意向。然而,通过这种方式实现绩效增长的线上零售企业并不多,这主要是由于各线上零售企业在社交化发展过程中采取了不同的关系维持手段,导致各方的关系质量存在差异。因此,为了帮助线上零售企业朝着科学方向发展社交属性,进而提升经营绩效,本文在考虑关系质量中介效应的基础上,实证分析线上零售业特征对顾客购买意向的影响机制。结果表明:在线上零售业特征与关系质量的关系中,线上零售业交互性和口碑推荐对关系质量具有明显的促进作用,但线上零售业粘性对关系质量没有显著影响;在关系质量与顾客购买意向的关系中,线上零售企业与顾客建立快速关系和提高信任水平都能够促进购买意向水平的提高;关系质量在线上零售业交互性和口碑推荐与顾客购买意向的关系中起到了部分中介作用,但在线上零售业粘性与顾客购买意向的关系中不具有中介作用。

关 键 词：线上零售业 关系质量 购买意向 信任水平 交互性 口碑推荐 

分 类 号：F323[经济管理—产业经济]