场景理论视域下原生广告的场景建构与传播策略探析  

作　　者：马蓉 

机构地区：[1]河北传媒学院新闻传播学院

出　　处：《西部广播电视》2023年第18期42-44,共3页West China Broadcasting TV

基　　金：2022年度教育部高校思想政治工作创新发展中心(武汉东湖学院)专项研究课题“新媒体视域下艺术专业大学生党建创新路径研究”(WH-DHSZZX2022033)。

摘　　要：场景时代的到来确立了以受众为中心的传播格局,传统广告单向灌输式传播已然无法适应时代需求,在此种形势下,原生广告应运而生。从国内原生广告传播实践来看,花式口播、创意中插不仅体现了其形式与内容的原生性,还呈现出场景的原生性特点。值得注意的是,很多原生广告的场景与用户场景并不匹配,这极大地影响了用户的观看体验与原生广告的传播效果,如何匹配用户需求,实现原生广告的精准传播成为一项时代课题。鉴于此,本文在场景理论视域下解读“场景五力”(移动设备、大数据、社交媒体、传感器、定位系统)的传播优势,分析信任、服务、娱乐、社群四维场景的建构思路,并从场景洞察、场景连接、场景服务三方面探讨原生广告的传播策略,以供参考。

关 键 词：场景理论 原生广告 场景建构 广告传播 

分 类 号：F713.8[经济管理—广告] G206[经济管理—产业经济]