网络口碑视角下意见领袖对消费者购买意愿的影响与机制研究  

作　　者：王清 

机构地区：[1]山西大同大学商学院,山西大同037000

出　　处：《商业经济研究》2024年第8期77-80,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：山西省社会科学院立项课题(编号:YWQN202110)

摘　　要：随着电子商务平台的日趋成熟,网络口碑对消费者购买意愿的影响作用越来越显著。前期研究主要从品牌、产品、组织等维度讨论了网络口碑效应在消费者购买意愿中的作用,但是对意见领袖影响消费者购买意愿的机制讨论还非常有限,针对消费者购买意愿的实证研究更为缺乏。因此,本文基于消费者购买意愿的调查问卷,结合口碑效应理论框架,讨论了意见领袖关键特征对消费者购买意愿的影响机制。结果显示,意见领袖的专业性、产品相关性和互动性能显著增强消费者的购买意愿,但是意见领袖的知名度和盈利性则对消费者购买意愿没有明显影响。此外,基于口碑理论,意见领袖所处平台的影响力、口碑正向程度对于意见领袖对消费者购买意愿有正向调节作用。基于消费购买意愿调研分析结果,本研究还提出了相应的营销和政策建议。

关 键 词：口碑效应 意见领袖 消费者购买意愿 调查问卷 

分 类 号：F724[经济管理—产业经济]