基于扎根理论的卷烟消费者产品评价和需求分析  

作　　者：杨蕾 冯洪涛 陶鹰 蒋梦菲 王希璇 张涛 何雪峰 余耀 

机构地区：[1]云南中烟工业有限责任公司技术中心,云南昆明650231

出　　处：《中国市场》2024年第10期176-182,共7页China Market

基　　金：云南中烟工业有限责任公司科技资助项目(项目编号:2023CP04)。

摘　　要：为了从消费者和零售客户的角度真实客观地了解卷烟产品的市场现状、消费习惯差异、品牌销售趋势等信息,文章运用深度访谈法,面向全国开展4个城市的消费需求信息收集调研服务,记录并整理了32位受访者访谈资料,引入扎根理论分析方法,借助NVivo11.0软件,完成扎根理论三级编码,得到了涵盖个人情感、融入圈子、突出个性、娱乐、交际、工作、包装、品牌、口味、价格、卷烟类型、购买渠道12个主范畴层次分析结果,并提炼为一个核心类属,即购买习惯,并围绕该核心类属进行详细分析。研究结果表明:消费者倾向于从习惯性购买的店面购得卷烟产品,且较倾向于购买本地烟,第二选择偏向大品牌卷烟,譬如“云烟”“玉溪”等,外观上偏向于能反映当地文化、颜色鲜明、易获取、有高档感的包装;不同地区消费结构存在差异,主要表现在各地区烟文化和主抽品牌不同,在产品吸味偏好上也存在较大差异。最终得出烟草行业应完善品牌培育配套机制,从口味和包装上做相应的创新迭代,满足日益变化的消费需求,从而实现可持续发展的结论。

关 键 词：扎根理论 卷烟 消费者 产品评价 需求分析 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]