官方抖音短视频启发观影冲动的影响机制——基于2024年春节档影片的实证研究  

The Influence Mechanism of Douyin onto the Moviegoing-An Empirical Study Based on the 2024 Chinese New Year Films

作　　者：马瑞青 Ma Ruiqing

机构地区：[1]上海交通大学上海交大-南加州大学文化创意产业学院

出　　处：《当代电影》2024年第4期25-31,共7页Contemporary Cinema

基　　金：上海交通大学上海交大-南加州大学文化创意产业学院所属紫竹中美网络视听传媒管理联合研究中心及国际文化创意产业研究学会专项研究基金资助;首期启动基金由紫竹国家高新技术产业开发区捐赠。

摘　　要：短视频营销是电影营销的重要手段,在2024年中国电影春节档中,以抖音平台为代表的电影短视频营销活动发挥了重要作用。本文首先基于顾客灵感相关理论与量表,梳理了电影营销短视频启发观影冲动的影响因素和影响机制,并进行了实证验证。随后利用所得出的模型,针对2024年春节档三部重点影片宣传前期的六条官方抖音电影营销短视频内容展开研究,发现其启发观影冲动的主要路径为“内容丰富度→探索启发→冲动性购票观影意愿”。在未来电影短视频营销相关实践中,应尤其关注短视频内容丰富度与视频悬念感的平衡、注意情绪爆发与情感共鸣的区别、探索与短视频传播特点的有机结合,进一步促进电影营销短视频的有效传播、提高购票观影的转化率。

关 键 词：短视频营销 电影营销 春节档 顾客灵感 冲动性购买 

分 类 号：G206[文化科学—传播学] J943[艺术—电影电视艺术]