精于心,简于形:实用品外观设计的复杂度对消费者偏好的影响  

Sense and Simplicity:The Effect of Complexity of Utilitarian Product Appearance Designs on Consumer Preference for Products

作　　者：尚子琦 庞隽[2] 邱凌云[3] Shang Ziqi

机构地区：[1]海南大学管理学院 [2]中国人民大学商学院 [3]北京大学光华管理学院

出　　处：《复印报刊资料（市场营销）》2023年第11期13-27,共15页

基　　金：国家自然科学基金青年项目(72002226);国家自然科学基金面上项目(72072179、72272004);海南省自然科学基金项目(723MS026)支持。

摘　　要：本文聚焦实用品的外观设计,探究外观设计的复杂度对消费者产品偏好的影响及心理机制。通过6个实验,本文证实外观设计的复杂度负向影响消费者对实用品的产品偏好。其背后的心理机制是消费者对企业在产品不同属性之间的资源配置持有朴素的零和思维。对实用品而言,随着外观设计复杂度的提升,消费者推断企业减少了在产品关键属性上的投入,从而导致他们对产品质量的感知和产品偏好下降。这一效应在消费者对企业的资源配置持有非零和思维或者在企业的规模较大因此资源更为丰富的情况下有所减弱。本文拓展了产品设计的相关文献,并为企业如何通过产品外观设计提升实用品的市场表现提供了重要的实践指导。

关 键 词：产品外观设计 资源配置 零和思维 企业规模 产品偏好 

分 类 号：F713.55[经济管理—市场营销]