代言人类型和产品创新类型对创新产品购买意愿的交互影响  

The Interactive Impact of Spokesperson Choice and Product Innovation Type on Purchase Intention for the NewProduct

作　　者：朱华伟[1] 苏羽 冯靖元 Zhu Huawei

机构地区：[1]武汉大学经济与管理学院

出　　处：《复印报刊资料（市场营销）》2023年第6期3-13,共11页

基　　金：国家自然科学基金项目(71872138、72172109);武汉大学自主科研项目(人文社会科)中央高校基本科研业务费专项资金项目资助。

摘　　要：选用代言人是企业塑造品牌形象的有效手段。长期以来,企业多选用真实明星作为品牌代言人。然而随着信息技术的发展,虚拟明星作为代言人新形式进入品牌代言领域。那么企业应该如何在两类代言人之间进行选择?本研究聚焦于企业推出新产品这个选用代言人的最普遍场景,探究不同产品创新类型突破式创新产品和渐进式创新产品对品牌代言人选择的影响。基于加工流畅度理论和语义激活扩散理论,本研究提出并验证代言人类型与产品创新类型对消费者的品牌态度存在交互作用:虚拟明星代言人有助于提高消费者对突破式创新产品的购买意愿;真实明星代言人有助于提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿;加工流畅度在上述交互作用中具有中介效应。

关 键 词：虚拟明星代言人 真实明星代言人 突破式创新产品 渐进式创新产品 加工流畅度 

分 类 号：F713.55[经济管理—市场营销]