不同类型产品下直播主播类型对消费者购买意愿和行为的影响  

The Interaction Effect of Broadcaster and Product Type on Consumers'Purchase Intention and Behaviors in Livestreaming Shopping

作　　者：黄敏学[1] 叶钰芊 王薇 Huang Minxue

机构地区：[1]武汉大学经济与管理学院

出　　处：《复印报刊资料（市场营销）》2023年第12期51-61,共11页

基　　金：国家自然科学基金重点项目(72132008)教育部人文社科基金项目(18YJA630064)资助。

摘　　要：随着社会化购物行业的高速发展,直播购物成为企业销售新增长点,企业如何选择直播购物主播类型成为企业关注重点。由于直播购物具有社交性、即时性和虚拟性,消费者在直播购物中会更依赖直播主播这一外部线索去评估产品、制定购物决策。消费者在进行不同类型产品购买决策时的价值驱动也有所不同。因此,本研究基于社会影响理论,探讨了直播购物主播类型(企业主播与名人主播)与产品类型(实用品与享乐品)的交互作用对消费者购买意愿和行为的影响。通过情境实验和二手数据,本研究发现:名人主播推荐介绍享乐品会触发消费者的认同机制,并提高其购买意愿和产品销量;企业主播推荐介绍实用品会触发消费者的内化机制,并提高其购买意愿和产品销量。本文拓展了社会化购物中对直播主播类型的研究范畴,深化了对社会影响理论动力驱动的理解,同时对企业的直播主播选择策略具有一定的指导意义。

关 键 词：直播购物 主播类型 产品类型 认同机制 内化机制 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济] F713.55