“爱自己”还是“亲社会”——绿色消费利益诉求对绿色购买意愿的影响  

To Love Oneself or to Be Prosocial:The Effect of Green Consumption Benefit Appeals on Green Purchase Intention

作　　者：孙瑾[1] 苗盼 杨静舒 Sun Jin;Miao Pan;Yang Jingshu

机构地区：[1]对外经济贸易大学国际商学院 [2]山东女子学院工商管理学院 [3]浙江财经大学管理学院

出　　处：《南开管理评论》2024年第2期83-93,I0016,I0017,共13页Nankai Business Review

基　　金：国家自然科学基金项目(72272033);教育部人文社会科学研究规划基金项目(22YJA630075);北京市社会科学基金青年学术带头人项目(21DTR050)资助。

摘　　要：驱动绿色消费行为产生的利益诉求有两种——基于利己主义的个人利益诉求和基于利他主义的社会利益诉求。企业在使用绿色广告时应传递个人利益诉求还是社会利益诉求才能更有效刺激绿色消费行为产生?为此,基于刻板印象内容模型,本研究探讨广告信息类型(能力信息v s.热情信息)对绿色消费利益诉求有效性的影响、边界条件及其内在机制。实验1探讨了广告信息类型与绿色消费利益诉求对绿色购买意愿的交互效应,发现当绿色广告传递个人利益诉求(v s.社会利益诉求)时使用能力信息(v s.热情信息)能够引发消费者更积极的绿色购买意愿。实验2验证了产品质量感知、集体效能感的中介作用,反映了绿色购买意愿具有不同的形成路径。此外,权力感调节绿色消费利益诉求与广告信息类型对绿色购买意愿的交互效应。

关 键 词：绿色消费利益诉求 能力信息 热情信息 产品质量感知 集体效能感 权力感 

分 类 号：X322[环境科学与工程—环境工程] F713.55[经济管理—市场营销] F274[经济管理—产业经济]