脱销遗爱,为善之选?新产品脱销经历对消费者捐赠意愿的影响研究  

Do You Donate the Out-of-Stock Legacy?The Effect of New Products`Out-of-Stock Experience on Consumer's Willingness to Donate

作　　者：刘建新[1] 范秀成[2] 李希 Liu Jianxin;Fan Xiucheng;Li Xi

机构地区：[1]西南大学经济管理学院工商管理系 [2]复旦大学管理学院市场营销系 [3]深圳大学管理学院

出　　处：《南开管理评论》2024年第2期181-192,I0034,I0035,共14页Nankai Business Review

基　　金：2020年第13批博士后特别资助项目(站中)(2020T130102);重庆市自然科学基金项目(cstc2021jcjy-msxmX1067);西南大学研究阐释党的二十大精神专项项目(SWU2209048)资助。

摘　　要：随着产品预售、直播带货和购物狂欢节等新型商业模式的日益盛行,新产品脱销日渐普遍,但对于它们的捐赠却困扰着许多消费者,而且相关的关注和研究也严重缺失。基于心理所有权理论和道德提升感理论,本文通过构建有调节的双中介模型深入探讨了新产品脱销经历是否、如何及何时会影响消费者的捐赠意愿等问题,并通过实验法和调查法进行了检验。2个主实验及其扩展实验或准实验表明:(1)新产品不同类型脱销经历确实会影响消费者的捐赠意愿,其中限制供应数量的供应性脱销经历较之于需求突发增长的需求性脱销经历更难唤起消费者的捐赠意愿;(2)消费者心理所有权与道德提升感共同在新产品脱销经历对消费者捐赠意愿的影响中起到部分中介作用,其中前者会起消极中介效应,而后者会起积极中介效应;(3)消费者的社会价值取向会调节心理所有权与道德提升感的共同中介效应,亲自我价值取向者会让心理所有权中介效应占优,从而减弱消费者的捐赠意愿;亲社会价值取向者会让道德提升感中介效应占优,从而增强消费者的捐赠意愿。本研究结论在深化与完善新产品脱销、旧物处置和慈善营销等理论的同时,也对消费者理性处理旧物、厂商改善新产品脱销、慈善机构营销募捐及监管机构规范治理有重要的管理启示。

关 键 词：新产品脱销经历 心理所有权 道德提升感 社会价值取向 消费者捐赠意愿 

分 类 号：F274[经济管理—企业管理] F713.55[经济管理—国民经济] F273.2