数字化产品的营销沟通:弹幕、外部网络口碑与消费行为  

Marketing Communication of Digital Products:Relationship among Danmaku,External Online Word-of-Mouth Valence and Consumption Behavior

作　　者：袁海霞[1] 张怡琳 徐海琴 方青青 Yuan Haixia

机构地区：[1]安徽大学商学院,合肥230601

出　　处：《复印报刊资料（企业管理研究）》2023年第9期101-117,共17页ENTERPRISE MANAGEMENT

基　　金：国家自然科学基金面上项目“企业平台化转型的战略创业路径研究”(项目批准号:71972001);安徽省高校研究生科学研究一般项目“电商直播营销模式研究:作用机制、效果评估及提升路径”(项目批准号:YJS20210074)。

摘　　要：与以往对外部网络口碑和部分消费行为的关系进行简单线性概括的研究不同,本文基于消费者决策进程模型,以网络视频这一数字化产品为研究对象,抓取了B站的837部电影数据,以弹幕为切入点对外部网络口碑效价与数字化消费行为的关系及其边界条件展开研究。结果发现:外部网络口碑效价对“购买环”消费行为呈“倒U形”影响,对“忠诚度环”体验(点赞、收藏)、信任(硬币)行为呈“倒U形”影响,但对“忠诚度环”互粉(分享)行为呈“U形”影响。对于可见弹幕和总体弹幕来说,弹幕数量和弹幕情感改变了外部网络口碑与数字化消费行为过程间的曲线关系;非可见弹幕的数量和情感调节效应不显著。本研究丰富了外部网络口碑与数字化消费行为的研究成果,为弹幕研究提供新的研究思路,对数字化产品口碑营销管理有重要的现实指导意义。

关 键 词：数字化产品 外部网络口碑效价 弹幕 数字化消费行为 

分 类 号：F274[经济管理—企业管理] F49[经济管理—国民经济]