特色农产品电商直播情境下消费者购买意愿影响因素与作用机理  

作　　者：姚雨婷 张仕军[1] 朱吉庆 孙梦丹[3] 

机构地区：[1]浙江工业职业技术学院,浙江绍兴312000 [2]上海外国语大学,上海200083 [3]苏州大学,江苏苏州215123

出　　处：《商业经济研究》2024年第12期81-84,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：2023年江苏高校哲学社会科学研究一般项目(课题编号:2023SJYB399);绍兴市哲学社会科学研究“十四五”规划2022年度重点课题(课题编号:145194)。

摘　　要：电商直播销售地方特色农产品已经成为助力乡村经济发展的重要阵地。本文以线索利用理论、信任理论和S-O-R模型为基础,以根脉传播、品牌声誉、正面弹幕评价三种外部线索为自变量,以感知信息可靠性和愉悦情绪为中介变量,通过对调查样本数据进行实证分析,检验外部线索对特色农产品消费者购买意愿的影响以及具体作用机理。检验结果表明:根脉传播、品牌声誉、正面弹幕评价均显著影响消费者对特色农产品的购买意愿;感知信息可靠性、愉悦情绪对于外部线索对特色农产品消费者购买意愿的影响均存在中介作用,且感知信息可靠性与愉悦情绪在外部线索与购买意愿之间起串联中介作用。最后,针对研究结果提出相应政策建议。

关 键 词：外部线索 感知信息可靠性 愉悦情绪 购买意愿 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]