用户生成内容对消费者品牌行为的影响——以小红书为例  

Impact of UGC on Consumer Brand Behaviors

作　　者：袁欣 胡银花[1] 

机构地区：[1]南昌工程学院工商管理学院,江西南昌330099

出　　处：《商展经济》2024年第12期99-102,共4页Trade Fair Economy

基　　金：江西省社会科学基金项目“社会影响视角下人际关系对消费者微营销参与的影响机制研究”(19GL35);江西省高校人文社会科学研究项目“社会交换视角下关系网络对消费者参与社交电商的影响研究”(GL20120);南昌工程学院2022年大学生创新创业训练计划项目“社交内容电商平台UGC对消费者品牌态度的作用机制研究”(S202211319028)。

摘　　要：随着Web 2.0技术的快速发展和新媒体的蓬勃兴起,“内容+电商”成为新的平台商业模式,众多网络用户在以小红书为代表的社交内容电商平台上积极创作并发布原创内容,这些原创内容通过功能性、情感性、娱乐性的输出和表达,逐渐成为影响消费者品牌行为的重要信息来源。本文以小红书为例,探讨不同特点的用户生成内容对消费者品牌行为的影响。实证研究表明,用户生成内容对消费者的购买意愿和推荐意愿均具有正向影响。其中,情感性内容对消费者购买意愿和推荐意愿的影响最为显著,其次是功能性内容影响,影响最小的是娱乐性内容。本文分别从企业和用户角度,提出优化用户生成内容、发挥用户生成内容营销效应的策略建议,以供参考。

关 键 词：用户生成内容 娱乐性内容 功能性内容 情感性内容 购买意愿 推荐意愿 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济] F036.3