从“文案”到“大公共文本”:广告创作的商业进化论  

作　　者：马晓波 姚俊 潘洪亮 

机构地区：[1]群玉山咨询 [2]玉山咨询 [3]群玉山咨询研究院

出　　处：《现代广告》2024年第16期54-64,共11页Modern Advertising

摘　　要：现代广告的发展成熟,让广告业的目标从纯粹的销售指向转为对社会议题公共性的关注。同时,这种深具公共精神的社会性广告创作充盈了品牌精神的内涵。本文把这种广告创作方法论概括为“大公共文本”,并从起点、特点、形式、内容、功能五个方面对大公共文本的内涵进行了阐释。最后,本文尝试论证了大公共文本是对现代广告作业体系中“文案”这一工种的更新与超越,是广告创作的商业进化论。

关 键 词：大公共文本 文案 广告创意 社会共识 

分 类 号：G63[文化科学—教育学]