口碑一致性对多样化寻求意愿的影响——判断信心的中介作用和内隐人格倾向的调节作用  

作　　者：孔繁慧 陈驰茵 

机构地区：[1]东华大学旭日工商管理学院,上海200051

出　　处：《时代经贸》2024年第9期135-143,共9页TIMES OF ECONOMY & TRADE

基　　金：国家自然科学基金青年项目(项目编号:71902023)。

摘　　要：复杂的消费环境使在线评论成为辅助消费者决策的重要工具,但用户生成内容带有较强的个人偏好和主观感受,势必造成口碑信息褒贬不一。本研究基于展望理论、双重加工理论,将口碑一致性划分为三个维度,探究其对消费者多样化寻求意愿的影响机制及内隐人格倾向的调节作用。利用SPSS对收集到的280份问卷数据进行分析发现:相对于口碑正向一致,口碑不一致和负向一致两组平均对多样化寻求意愿有显著的正向影响,口碑负向一致的影响效果更显著;判断信心在其中起中介作用;消费者内隐人格倾向调节口碑一致性对产品选择多样化寻求意愿的影响。研究结论丰富并拓展了口碑一致性和多样化寻求领域的研究,为企业采取适当口碑管理措施提供建议。研究结论丰富并拓展了口碑一致性和多样化寻求领域的研究,为企业采取适当口碑管理措施提供建议。

关 键 词：口碑一致性 判断信心 内隐人格倾向 多样化寻求 

分 类 号：F713.55[经济管理—市场营销] F274[经济管理—产业经济]