在线品牌社区的消费者持续参与行为研究  

作　　者：王文娟 刘春红[1] 

机构地区：[1]东华大学旭日工商管理学院,上海200051

出　　处：《现代商业》2024年第18期19-22,共4页Modern Business

摘　　要：近年来,在线品牌社区凭借其独特优势获得越来越多企业的喜爱。但研究发现,由于其任务技术匹配不高,导致社区功能单一匮乏、系统反应迟钝、社区信息泄露等情况,以致消费者向其他替代社区流动。在线品牌社区的持续稳定发展不仅需要新用户的参与更需要老用户的黏性,用户持续参与意愿对于成熟型在线品牌社区尤为重要。本文借助任务技术匹配理论,根据修改后的任务技术匹配模型,探讨了在线品牌社区情境中,任务技术匹配各变量(技术功能性、任务多样性、任务技术匹配)、社区意识(社区满意、社区信任)与消费者持续参与意愿间的关系。通过对431名参与过在线品牌社区的用户进行调研,并使用偏最小二次结构方程(PLS-SEM)分析,结果表明:在线品牌社区技术功能性、任务信息性、信息娱乐性、信息社交性均对在线品牌社区任务技术匹配呈正向显著影响关系;在线品牌社区的任务技术匹配正向影响用户持续参与意愿;社区满意、社区信任在任务技术匹配与用户持续意愿关系之间起中介作用。本文拓展了任务技术匹配模型的理论成果,同时为企业打造和管理在线品牌社区提供了新的视角和建议。

关 键 词：虚拟品牌社区 任务技术匹配 消费者持续参与意愿 

分 类 号：F724[经济管理—产业经济]