“直播+旅游”情境下消费者的购买意愿及行为研究  

Research on Consumers'Purchasing Intentions and Behaviors in the Situation of"Live Streaming+Tourism"

作　　者：李方熹 徐钰晨 魏羽佳 郑秀文 吕佳逸 

机构地区：[1]扬州大学旅游烹饪学院,江苏扬州225127

出　　处：《商展经济》2024年第21期59-64,共6页Trade Fair Economy

基　　金：江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目“观众到游客:直播+旅游情境下消费者购买意愿-行为机制研究”(202311117101Y)。

摘　　要：2024年,随着众多行业巨头进军文旅产业,旅游直播间焕发了新的生机。为探究旅游直播间消费者的意愿-行为转化过程,本文以SOR模型为基本框架,融合TAM模型进行实证分析,探究“直播+旅游”情境下消费者的购买意愿及行为。研究结果表明,在“直播+旅游”情境下,主播特征和情境特征对感知有用性和感知易用性具有显著的正向影响,而对感知风险性则有着负向影响;产品特征对感知有用性和感知易用性起显著的正向影响,而不能对感知风险性起显著的负向影响;感知有用性和感知易用性可改善消费者购买态度,感知风险性则负向调节购买态度,进而对反馈行为产生正向影响。仅供参考。

关 键 词：旅游直播 SOR模型 购买意愿 TAM模型 消费者行为 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济] F124.3