扎根理论方法下电商直播消费者行为特征与企业营销策略探究  

作　　者：黎红艳 

机构地区：[1]广东理工学院会计学院,广东肇庆526100

出　　处：《商业经济研究》2024年第22期176-180,共5页Journal of Commercial Economics

基　　金：2021年教育部第二批产学合作协同育人项目“基于‘直播营销+短视频运营’的新媒体跨境电商实践基地建设”(项目编号:202102350023);2023年广东理工学院科技项目“‘直播+旅游’情境下消费者购买意愿影响因素研究——基于SOR理论”(项目编号:2023YBSK007)。

摘　　要：本文通过扎根理论对电商直播消费者的网络评论资料进行编码分析,构建了电商直播消费者在直播购物过程中的行为特征理论模型。研究发现,电商直播消费者在购买决策过程中的行为特征主要有被动性、社交互动性、非计划性、快速性、冲动性、负面性。其中,被动性和社交互动性特征是电商直播消费者购买决策过程的起始特征,非计划性的需求认知特征是引发持续参与的关键,快速性的购买方案评估行为特征对后续的冲动性购买的产生起促进作用,而负面性的购后评价行为特征是冲动购买导致的后果。

关 键 词：电商直播 消费者行为特征 扎根理论 企业营销 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]