直播带货情境下AI虚拟主播对消费者冲动购买行为的影响——基于技术可供性视角  

作　　者：蔡梦虹[1] 

机构地区：[1]韩山师范学院,广东潮州521041

出　　处：《商业经济研究》2024年第23期81-84,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：潮州市哲学社会科学“十四五”规划2023年度课题(编号:2023-A-08);韩山师范学院第五轮校级研究平台“潮文化智慧媒体协同创新中心”(平台编号:PSB211203);2021年度广东省本科高校教学质量与教学改革工程建设项目“品牌传播课程教研室”(立项文件号:粤教高函〔2021〕29号)。

摘　　要：随着生成式人工智能的不断发展,AI驱动下的虚拟主播正逐渐得到广泛应用。在直播带货竞争白热化的背景下,作为一种短期高效益的实现,消费者冲动购买行为已成为影响虚拟主播能否代替真人的重要参考因素。本文基于技术可供性视角,利用SOR理论框架构建虚拟主播技术可供性对消费者冲动购买行为的作用机制模型。通过问卷调查的实证检验发现,技术可供性中的购物引导性和表达性有利于降低消费者的心理距离感,且购物引导性的提升效果更为明显;消费者获得的心理距离减少则能够对冲动购买产生显著正向影响,并在上述技术可供性和冲动购买行为之间的关系中起到部分中介作用。此外,享乐型的消费环境在技术可供性对消费者心理距离的影响中还起到一定的正向调节作用。本文拓展了虚拟电商直播营销模式的相关研究,为商家如何更好打造虚拟主播以提升短期经济效益提供一定借鉴。

关 键 词：技术可供性 AI虚拟主播 冲动购买行为 直播带货 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]