电商直播情境下主播营销话术与消费者冲动购买行为——基于心理契约调节的中介作用  

作　　者：陈落初 

机构地区：[1]荆楚理工学院经济与管理学院,湖北荆门448000

出　　处：《商业经济研究》2025年第3期82-85,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：2023年荆门市发改委项目(编号:HX20230154)。

摘　　要：本文基于有调节的中介模型,从电商主播营销话术中的理性诉求和情感诉求出发,围绕品牌自我一致性、关系型心理契约、交易型心理契约构建理论模型,并采用Mplus软件执行潜调节结构方程分析,旨在探究心理契约调节作用下,主播各类营销话术对消费者冲动购买行为的作用机制。实证分析结果表明,主播理性和情感诉求的营销话术会通过消费者品牌自我一致性影响其冲动购买行为;关系型心理契约和交易型心理契约在营销话术和品牌自我一致性之间起到积极调节作用,并且正向调节品牌自我一致性在营销话术和冲动购买行为间的中介作用;并且,关系型心理契约所起到的作用要大于交易型心理契约。本文不仅有助于丰富主播特性的相关研究,且对于进一步挖掘电商直播在数字经济发展中的潜力具有参考意义。

关 键 词：电商直播 营销话术诉求 消费者冲动购买 心理契约 品牌自我一致性 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]