电商主播说服策略对消费者在线购买意愿的影响——基于情感信任和感知价值的视角  

作　　者：吴雪 毛爽 

机构地区：[1]河北民族师范学院商学院,河北承德067000

出　　处：《商业经济研究》2025年第4期60-63,共4页Journal of Commercial Economics

摘　　要：电商主播说服策略在提升消费者在线购买意愿方面发挥着重要引导和刺激作用。本文基于SOR理论,从情感说服策略、信息说服策略和价格说服策略三个维度分析了电商主播说服策略对消费者在线购买意愿的影响效应及作用机制。研究发现:电商主播说服策略各维度均能够显著提升消费者在线购买意愿,其中情感说服策略和价格说服策略的营销效果较好;电商主播说服策略能够增强情感信任,进而提升消费者在线购买意愿,情感信任的中介效应占比为20.21%;感知价值是电商主播说服策略影响消费者在线购买意愿的重要中介机制,其中介效应占比为18.13%。最后,根据研究结论提出了相应的管理建议。

关 键 词：电商主播说服策略 在线购买意愿 情感信任 感知价值 中介效应 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]