网红博主特质对消费者在线购买意愿的影响——基于积极情绪和品牌信任的链式中介  

作　　者：孔祥尧 李继兵 

机构地区：[1]玉林师范学院马克思主义学院,广西玉林537000 [2]南宁师范大学,广西南宁530000

出　　处：《商业经济研究》2025年第4期108-111,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：中华全国归国华侨联合会“新形势下中国与东南亚华资企业共同拓展《区域全面经济伙伴关系协定》沿线国家经贸商机的可行性与对策研究”(编号:22BZQK243)。

摘　　要：网红博主营销已经成为电商企业营销的重要渠道。本文基于ABC理论,从内容娱乐性、知识专业性和信源可信度三个方面构建网红博主特质量表,利用链式中介效应模型分析网红博主特质对消费者在线购买意愿的影响效应及中介机制。研究发现:网红博主特质能够显著提升消费者在线购买意愿,其中内容娱乐性和知识专业性的驱动效果较强;积极情绪和品牌信任是网红博主特质提升消费者在线购买意愿的重要中介路径,它们的中介效应占比分别为27.03%和22.30%;积极情绪和品牌信任在网红博主特质对消费者在线购买意愿的影响过程中发挥了显著的链式中介作用,其链式中介效应占比为8.74%。

关 键 词：网红博主特质 积极情绪 品牌信任 在线购买意愿 链式中介 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]