乡村振兴背景下小农户直播带货对消费者购买意愿的影响  

作　　者：李勤 

机构地区：[1]桂林旅游学院,广西桂林541006

出　　处：《农村经济与科技》2025年第1期224-228,共5页Rural Economy and Science-Technology

基　　金：广西教育科学规划高校创新创业教育专项重点课题(项目编号:2023ZJY1440);广西高校中青年教师科研基础能力提升项目(项目编号:2023KY0845)。

摘　　要：在新质生产力提出的背景下,小农户对接电商市场是实现乡村振兴和农业现代化的重要推动力,而“小农户+直播带货”模式是探索小农户如何融入电商价值链形成产业链条延伸和融合的有效途径。基于小农户直播带货对消费者购买意愿影响因素的分析,初步构建了SOR理论框架模型,借助结构方程和中介效应分析方法进行实证检验。研究发现:主播的个人魅力、产品质量和直播的娱乐性等变量对感知价值和信任具有显著影响,并形成中介作用影响消费者的购买意愿。基于此,应从直播技能培养、特色农产品品牌建设、严把农产品质量关和完善物流配送和售后服务分别入手,加快推进小农户直播带货模式发展,促进乡村振兴。

关 键 词：乡村振兴 小农户 直播带货 购买意愿 SOR模型 

分 类 号：F304.3[经济管理—产业经济]