“短视频+直播”营销模式对消费者消费意愿的影响研究——以感知价值为中介  

作　　者：樊茗玥[1] 田嘉旭 

机构地区：[1]江苏大学管理学院

出　　处：《经营与管理》2025年第3期54-60,共7页Management and Administration

基　　金：江苏省研究生科研与实践创新计划项目(KYCX23_3797)。

摘　　要：本研究利用R 4.2.0软件,对线上营销共性“、短视频+直播”特性及消费意愿进行结构方程建模,探究消费者感知价值在其中的中介作用。研究发现:线上营销共性仍具有提升感知价值、激发消费意愿的作用,但“短视频+直播”特性在现阶段并未表现出可以刺激消费的能力“,短视频+直播”模式仍未跳脱一般线上营销模式,其特性并未奏效。因此提出,网络博主应通过提高服务质量、改善营销风格、积累声誉以获得更高知名度,同时改善短视频及直播时的评论质量,形成“优评论-良感知-优评论”良性循环,更好地激发消费者的消费意愿。

关 键 词：“短视频+直播” 感知价值 结构方程模型 中介效应 

分 类 号：F27[经济管理—企业管理]