国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制研究——基于营销双元视角的分析  

作　　者：冯永春[1] 许晖[1] 

机构地区：[1]南开大学商学院市场营销系

出　　处：《营销科学学报（辑刊）》2015年第4期129-143,共15页Journal of Marketing Science

基　　金：国家自然科学基金项目(71472097);教育部新世纪优秀人才支持计划(NCET-12-0281)所资助

摘　　要：对国际企业而言,市场的动荡与复杂对其市场适应性提出了更高的要求。由于市场知识开发是企业构建营销能力的基础,又是提高企业市场适应性的关键因素,故本研究基于营销双元视角,引入营销探索与营销开发变量,探讨国际企业市场知识开发对其市场适应性的作用机制。通过对106家国际企业的调研与分析,本研究发现:国际企业通过市场知识开发有助于提高其营销探索与营销开发能力,进而能够提高企业的营销能力和市场适应性,但过度依靠营销探索或营销开发,不利于其营销能力和市场适应性的提高;国际企业需要在开发市场知识的基础上,有效平衡其营销探索与营销开发活动,才能有效提高其营销能力和市场适应性。此外,国际企业的营销能力能够显著提高其市场适应性。

关 键 词：国际企业 市场知识开发 市场适应性 营销探索 营销开发 营销双元 

分 类 号：F274[经济管理—企业管理]