广告信息的文化相容性对标志性品牌评价的影响  

作　　者：周懿瑾[1] 许娟娟[2] 高辉[3] 

机构地区：[1]中山大学传播与设计学院,广东广州510275 [2]河海大学商学院,江苏南京210098 [3]华南理工大学新闻与传播学院,广东广州510006

出　　处：《江苏商论》2011年第3期102-104,共3页Jiangsu Commercial Forum

基　　金：国家自然科学基金重点项目<中国本土品牌成长与创新研究(老字号品牌激活)>(批准号:70632003);国家自然科学基金<品牌原型的概念化;形成及其作用机制研究>(批准号:70972077);广东省自然科学基金项目<中国仿洋和仿古品牌名称研究>(9451064101004095)

摘　　要：文化信息对品牌评价的影响尚未有研究得出定论。本文通过实验,考察了广告中的文化信息对品牌评价的作用机制。研究发现,这一作用机制受到两个因素的影响:品牌类型与文化信息的相容性。普通品牌不会受到文化相容性的影响,而标志性品牌则不然。标志性品牌在进行传播时,广告中反映的文化价值观如果与其所激发的文化联想相容,消费者对标志性品牌的评价较为积极。相反,如果广告反映的文化价值观与标志性品牌所激发的文化联想相冲突,消费者的品牌评价就会显著降低。研究弥补了现有标志性品牌实证研究的缺乏,其发现对标志性品牌的品牌维护管理、品牌传播等有重要的理论与实践借鉴意义。

关 键 词：标志性品牌 传统文化 现代文化 文化相容性 

分 类 号：F272.3[经济管理—企业管理]