中国电视广告中的文化价值观:基于横向与纵向的比较  

Cultural values Reflected in Chinese TV commercials:a Study based on Transverse and Longitudinal Comparisons

作　　者：都凌霄 孙晓韵[2] 林升栋[3] 

机构地区：[1]台州泰隆银行 [2]河南工业大学新闻与传播学院 [3]厦门大学广告系

出　　处：《新闻与传播研究》2012年第3期42-51,111,共10页Journalism & Communication

基　　金：国家自然科学基金项目"分‘类'的文化差异对品牌延伸评价的影响"(70902040)

摘　　要：本文采用横向与纵向比较的方式对中国电视广告中所反映的文化价值观进行了研究,分别对270条中国电视广告和258条美国电视广告进行了内容分析。结果显示,现今中国电视广告比美国广告更多地使用象征性文化价值,保留更多的东方文化价值;而美国电视广告比中国广告更多地使用实用性文化价值及西方文化价值。与16年前相比,现今中国电视广告中本土品牌和国际品牌所使用的文化价值已无显著差异;中国电视广告更少使用典型的西方文化价值,而更多吸收西方广告中的实用性文化价值。16年前中国电视广告中所反映出来的文化熔炉,还是沙拉式的,东西两种文化价值并立。16年后博弈的结果,东方文化中与社会关系和道德相关的文化价值坚守住阵地,而西方文化中与谋生有关的文化价值获得了中国市场的认可。This paper analyzes 270 Chinese TV commercials and 258 American TV commercials based on transverse and longitudinal comparisons.The findings indicate that nowadays Chinese TV commercials tend to use more symbolic values and oriental ones,and American commercials tend to use more utilitarian values and western ones.Compared with Cheng and Schweitzer's study 16 years ago,there is no significant difference between local and global brands in Chinese TV commercials.Chinese TV commercials tend to use less Western values but absorb more utilitarian values from Western advertising.Cheng and Schweitzer's'melting pot'of Eastern and Western cultural values is still a kind of salad mix.After 16 years,cultural values pertinent to making a living in Western culture gain popularity,but values pertinent to social relationship and morality in Eastern culture stand well in the wave of globalization.

关 键 词：文化价值观 电视广告 中国市场 西方文化 东方文化 纵向比较 国际品牌 本土品牌 

分 类 号：F713.8[经济管理—广告]