主题与感性诉求对公益广告效果影响的眼动研究  

The Effect of the Theme and Emotional Appeal on Public Service Ads: An Eye Movement Study

作　　者：宁德煌[1] 林凌超[1] 张劲梅[1] 

机构地区：[1]昆明理工大学管理与经济学院,云南昆明650093

出　　处：《学术探索》2014年第4期75-79,共5页Academic Exploration

基　　金：云南省2012年高等学校教学改革研究项目"营销心理实验方法与实践"

摘　　要：以矫正视力正常的76名大学生为被试,用Tobii T60眼动仪记录他们观看不同感性诉求、不同主题的公益广告的眼动指标和特征,探寻二者对广告效果的影响。实验为3(感性诉求:恐惧感、幽默感、同情感)×3(主题:治理污染、关爱儿童、动物保护)的被试内设计。结果表明:感性诉求以及主题与感性诉求的交互作用是影响广告效果的重要因素;采用同情诉求的动物保护主题广告能够强烈影响受众的态度;幽默诉求方式下的治理污染广告能够有效引发受众行为的改变。Using the Eye View Monitoring System of Tobii T60, this paper recorded the eye movement index of 76 second - Year College students, all normally sighted, on browsing plane public service ads presented in different themes and emotional ap- peals. The experiment design was 3 （ emotional appeal ： fear, humor, sympathy） x 3 （ theme ： prevention and remedy of pollu- tion, caring for children and animal protection） within subjects design. The results showed that： the emotional appeals and inter- action of the themes and emotional appeals are the important factors that affect advertising effectiveness. Protection of animals ad uses sympathy appeals to strongly influence the audience＇s attitude. Humor appeals to the pollution ad can effectively cause audi- ence behavior change.

关 键 词：感性诉求 主题 公益广告 眼动研究 

分 类 号：F713.80[经济管理—广告]