漂绿后绿色品牌信任重建战略研究:基于CBBE模型和合理性视角  

作　　者：郭锐[1] 李伟[2] 严良[3] 

机构地区：[1]中国地质大学(武汉)经济管理学院,湖北武汉430074 [2]中国地质大学(武汉)珠宝首饰传承与创新发展研究中心,湖北武汉430074 [3]同济大学经济管理学院,上海200092

出　　处：《中国地质大学学报（社会科学版）》2015年第3期28-38,共11页Journal of China University of Geosciences(Social Sciences Edition)

基　　金：国家自然科学基金项目"合理性视角下的绿色品牌信任战略及其影响机制研究"(71272063);"民族品牌跨国并购后的品牌战略研究"(71002072);国家社会科学基金一般项目"环保类虚假广告的危害及其监管有效性研究"(11BXW039);教育部人文社会科学基金"环保投入与企业价值关系研究"(12YJC630187);湖北省人文社会科学重点研究基地"珠宝首饰传承与创新发展研究中心"项目(项目编号:CJHIXM201407;文章编号:CJHIWZ2014005)

摘　　要：针对"漂绿"后该绿色品牌的品牌信任重建问题,从合理性视角出发,结合基于顾客的品牌资产模型(CBBE模型)、绿色品牌、绿色品牌合理性和绿色品牌信任等理论,探讨了"漂绿"后的绿色品牌的品牌信任重建战略和机制。通过准实验的方法,得出以下结论:绿色标示战略和来源国战略对绿色品牌合理性和绿色品牌信任有显著影响,而且合理性在这两种绿色品牌战略对绿色品牌信任的影响中都发挥着重要的中介作用;定价战略虽然对绿色品牌信任有显著影响,但对绿色品牌信任影响不显著,从而合理性在定价战略对绿色品牌信任的影响中并不存在显著的中介作用。这些发现将为"漂绿"后绿色品牌急需的品牌信任重建提供至少三种有效品牌战略,即绿色标示、来源国以及定价战略,另外还将提供一种重建视角,即从着眼于社会整体支持的合理性视角,而非单一利益攸关者视角。

关 键 词：漂绿 绿色品牌 品牌合理性 CBBE模型 品牌信任重建战略 

分 类 号：F273.2[经济管理—企业管理]