虚拟品牌社区成员参与对网络购买意愿的影响  

作　　者：陈鹏[1] 蔡红雨 

机构地区：[1]湖北科技学院经济与管理学院,湖北咸宁437100

出　　处：《山东工商学院学报》2016年第2期55-63,共9页Journal of Shandong Technology and Business University

摘　　要：以小米社区的成员为研究样本,运用动机——行为理论,探讨虚拟品牌社区成员不同的动机与参与行为的关系,验证不同的参与行为对网络购买意愿的影响,研究结果表明:虚拟社区成员的动机可以分为实用动机、娱乐动机和社会动机;参与的行为可以分为浏览行为和互动行为,而互动行为可以进一步细分为产品互动、人机互动和人际互动;在验证了不同的动机类型与行为之间关系的基础上,进一步的探讨这三种互动对购买意愿的影响,其中人机互动对网络购买意愿的影响不显著,而产品互动和人际互动对网络购买意愿的影响显著相关。

关 键 词：虚拟品牌社区 动机 成员参与 互动 网络购买意愿 

分 类 号：F274[经济管理—企业管理] F713.36[经济管理—国民经济]