交往行动理论视角下公益广告的叙事研究  

Narrative Research on Interactive Communication Perspective of Public Advertisement

作　　者：卢照[1] Lu Zhao

机构地区：[1]复旦大学新闻学院

出　　处：《广告大观（理论版）》2016年第6期80-86,共7页Journal of Advertising Study

摘　　要：公益广告叙事研究的思路需要一定的改变,在我们探讨媒介融合的当下,不应只把公益广告作为该融合背景上的一个附加的文本去分析和考量,我们缺少的恰恰是将公益广告作为一个完整的系统和架构,去剖析它的结构和特征,以及将其作为一个与社会世界互相对话和交往的叙事框架去看待。因此,从一定程度上说,公益叙事的变化多少折射着社会意识形态的变化,反之,人们的社会行动和社会化行为也将塑造现实世界。作为行动主体的个人来说,与社会交往的方式决定着社会本身。本文以2008年至2015年中国公益广告黄河奖等级获奖作品为研究对象,探讨其叙事特征的转变以及主体在这种变换中的交往特征,并最终提出应将公益广告放在社会交往的框架下思考。Public advertisements research should have a change. When we talking about media convergence, we shall not treat public advertisement as an attachment on this background. What we＇re lacking of is a sense to take public advertisements as a whole system and structure to analyze. So to some extent, the changing characteristic of public advertisement reflects the change of social consciousness and vice versa. How people interact with the society determines society. The article takes public advertisements of China Yellow River Prize ranging from 2008 to 2015 as samples to explore changes of narration character and the feature of interaction in them.

关 键 词：媒介融合 公益广告 叙事 交往行动 

分 类 号：F713.8[经济管理—广告]