网络口碑、心理感知与消费决策——基于320个调查样本的分析  

作　　者：李承昕 罗超平[1] 刘庆婕[2] 

机构地区：[1]西南大学经济管理学院,重庆400715 [2]云南师范大学文理学院,云南昆明650224

出　　处：《生产力研究》2018年第2期28-31,43,共5页Productivity Research

摘　　要：在梳理科特勒模式和精细加工可能性模型基本原理的基础上,构建了网络口碑表现形式、心理感知变量与消费者决策关系的概念模型,并以网络口碑的方向与产品类型为调节变量,研究在调节变量的作用下,概念模型的具体关系特征。以320名在校大学生为研究对象,进行了2*2*2被试间因子实验和实证分析,结果显示:在移动电子商务的背景下,复合型口碑表现形式的感知信息性更强,正面口碑的感知流行性更强,心理感知变量正向影响消费决策。产品类型在心理感知变量对消费决策的影响中具有调节作用:消费者购买搜寻品时,感知信息性的影响力更强;购买体验品时,感知流行性的影响力更强。

关 键 词：网络口碑 心理感知变量 购买意愿 决策信心 

分 类 号：F713.55[经济管理—市场营销]