体育赞助营销对消费者品牌态度的影响——感知善意的中介效应检验  

The Influence of Sports Sponsorship Marketing on Consumer Brand Attitude--A Test of the Mediating Effect of Perceived Goodwill

作　　者：彭静 PENG Jing

机构地区：[1]福州软件职业技术学院经济管理系,福建福州350007

出　　处：《生产力研究》2020年第7期112-116,共5页Productivity Research

摘　　要：基于有调节的中介机制,采用2×2组间实验设计收集数据,并利用Bootstrap中介检验方法检验感知善意在体育赞助营销影响消费者态度过程中的中介效应以及赞助形式的调节作用。结果表明,感知善意的中介效应显著。相较于匹配度低的赞助,高匹配的赞助能够诱发消费者更强烈的感知善意和更积极的品牌态度。另外,赞助形式的吸引力显著地调节了匹配度与感知善意间的关系,并且该调节关系通过感知善意的中介作用进一步影响品牌态度。文章研究结论丰富了体育赞助营销理论,为企业的体育赞助营销实践提供了建议和参考。

关 键 词：体育赞助营销 感知善意 品牌态度 匹配 赞助形式吸引力 

分 类 号：F713.5[经济管理—市场营销]