直播带货主播特征对消费者购买意愿的影响——基于农产品直播间消费者的调查数据  

作　　者：肖开红[1] 王超 

机构地区：[1]河南工业大学管理学院,河南郑州450001

出　　处：《乡村科技》2021年第5期53-55,共3页Rural Science and Technology

基　　金：国家社科基金项目“农村电商生态系统中农产品上行的阻滞与疏通机制研究”(18BGL268)。

摘　　要：借鉴刺激—机体—反应(S-O-R)理论构建直播带货主播特征对消费者购买意愿影响的理论模型,将主播特征划分为个性化、娱乐化和社交化三类,研究其通过情感唤起、情感认同对购买意愿的影响。研究表明,娱乐化特征的主播对消费者情感认同的影响最为显著,而社交化特征的主播对消费者情感唤起影响最为显著。

关 键 词：主播带货 直播特征 情感认同 情感唤起 购买意愿 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济] F323.7